[gf]a9[/gf]自象限原创
作者｜萝莉、罗辑
编辑｜程心
今年，李佳琦又交出了一个完美答卷。
淘宝直播数据显示，预售首日，李佳琦直播间累计上架8个单品链接，GMV达49.77亿元，同比增长21.4%。
光环耀眼，但也开始明显地消褪了。
比如预售当天，直播间观众的热情出现了颓势，人数破千万的时间推迟到了8点左右；往年上架就被抢空的美妆产品，到晚上11点也只有个售罄。更直观的趋势表现在数据上，今年直播电商总销售额亿元，同比增长27.6%，已经超过了李佳琦的增速。
简单说，还在蹲李佳琦的用户变少了。
去年，李佳琦缺席的时候，不少消费者还出现了戒断反应，但时间线拉长至今年，随着网络上越来越多的比价，攻略图集出现，大家开始发现，现在在李老头直播间买东西已经不划算了，直播间内的王牌美妆品类，也开始不香了。
▲图源：小红书上相关内容截图
与李佳琦“真香定律”一起失效的，是美腕的野心。
从交个朋友上市，到谦寻的资本化运作，美腕也有自己资本野望。
所以自从去年体会过失去李佳琦的“痛”之后，美腕今年一开始就试图“去李佳琦化”，包括不限于让李佳琦助播团更多出镜、减少李佳琦在主海报上的曝光、大力培养新主播旺旺等等。
但今年，美腕的GMV仍然靠李佳琦一力支撑，用户对李佳琦的助播们评价褒贬不一，有好有坏，这些都直接体现出美腕“去李佳琦化”的效果并不理想。
那么，面对资本市场的需要，“去李佳琦”无果后的美腕，出路又在哪里？
回归后的李佳琦，不香了
“今年淘宝直播除了李佳琦，没一个能打的。”
比起今年各个平台平平无奇的战报，李佳琦的数据十分抗打。据淘宝直播数据，今年预售首日，李佳琦以“美妆节”作为头阵，累计上架8个单品链接，其中包括24个美妆产品，GMV高达49.77亿元，同比增长21.4%。
美妆品类一直撑起李佳琦直播间GMV的大头。但在不少消费者端的感知是，今年在“李老头”直播间买东西不划算了，即便是叠加了赠品，大牌美妆品牌给予的折扣力度大不如从前。
在小红书博主贴出的比价笔记中，包含雅诗兰黛和欧莱雅在内的多款大牌美妆机制，要么跟双十一相差不多，要么高于免税店。
▲图源：小红书博主
不过也不难理解，毕竟国际美妆大品牌对于李佳琦的依赖有限，即便没有李佳琦，也不愁卖，而且国际品牌在全球统一的价格体系下，很难破价。相比之下，以国货美妆为代表的国货品牌一度将李佳琦捧至神坛。
▲图源：微博
在早年间广为流传的营销三板斧中，“搞定李佳琦”是最后一环。李佳琦也成为了让品牌快速出圈的渠道，不少品牌为了出圈不惜亏钱硬上，只为求得在李佳琦直播间短暂的曝光。
从一手捧红国货彩妆品牌花西子，到推上神坛的薇诺娜，和完美日记，李佳琦的直播间还先后带火了来伊份、王小卤、莫小仙等依托于互联网而生的国货品牌。
主打卤猪蹄的卤味品牌“王小卤”，在转战预包装虎皮凤爪品类赛道后，在年12月第一次进入李佳琦直播间，一炮而红。时至今日，在王小卤