划重点
未来，购物中心的增长机会在哪？
来源
赢商网（ID：winshang）
作者
行业分析师麦嘉怡苏珊
图片来源
除特别注明，其他均来源视觉中国
后疫情时期，国内消费市场呈持续复苏态势，购物中心也展示了其拥有足够的韧性，成为当下不可替代的消费场景。从客流数据而言，年9月购物中心的整体客流量就恢复到年同期的九成水平。从购物中心开业数量而言，今年上半年开业个，为年同期的86%；进入开业潮的下半年，仅9月25日-10月1日7天时间，近50个项目开业。
近二十年来，购物中心的整体开发量大，存在项目质量良莠不齐，区域分布不均衡的现状。
随着城市格局、人口结构、消费偏好的变迁，购物中心将呈现分化和结构性增长。因此，难以用单一的目光去分析购物中心市场。赢商大数据通过产品特性、城市线级、市场规模等维度，对购物中心市场进行结构划分，有助于理解当下，前瞻未来。
◎注：城市商业线级：赢商大数据通过考虑城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等多维因素，构建城市商业线级指数，能综合评估城市商业发展程度，从而划分各个城市的商业线级。
重奢市场，是最景气的细分市场，主要城市商业线级为一线和准一线城市，单市场容量小、总市场容量和增量市场都不大，进入门槛高且已经出现寡头竞争格局。
高能级市场，是分化最明显的细分市场，项目档次包括中高档、中档、大众性等，城市商业线级为一线、准一线和二线城市，单市场容量、总市场容量、增量市场都大，因此竞争最为激烈，不同企业的资源禀赋不同，竞争策略不同，因此竞争表现分化明显。
下沉市场受到城市能级、消费力等因素的影响，单城市市场容量有限，由于商业三线城市数量全国占比更多，且其中不乏有消费潜力的城市，总市场容量相对较大，增量市场也大。
不同的细分市场景气程度不同，市场特点不同，策略也不同。通过横向分析各细分市场代表企业的业绩情况，将更直观感受各细分市场的特征。
重奢市场：
寡头竞争格局形成，港资不会永远领跑
内地重奢市场主要有三类玩家：恒隆、太古等港资开发商；较早涉足的高端百货企业；华润置地、SKP等内资开发商。
年上半年，国内重奢市场表现非常景气。高端消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购等因素让中国重奢消费力凸显，成为重奢购物中心的重要增长引擎。年上半年重奢市场整体业绩向好，企业租赁收入、零售销售业绩齐升。
恒隆、太古、九龙仓的业绩一如既往的稳健，内地高端购物中心是其业绩的压舱石，而内资企业发展势头猛。
恒隆地产内地购物中心表现强劲，租金收入总额达22.32亿元，同比增长38%。其中，高端购物中心收入上升最显著，租金收入达19.1亿元，同比上升46%，零售总额同比上升%。
太古地产购物中心业绩持续向好，租金收入总额增长40%至港币15.38亿元，零售总额同比上升23%。其中重奢购物中心表现强劲，北京三里屯太古里及广州太古汇最为突出，零售销售额涨幅均超85%，出租率达%；上海兴业太古汇零售销售总额增长83%，出租率达96%；成都远洋太古里零售销售总额增长66%，出租率达95%。
九龙仓在IFS产品线项目的带动下，内地投资物业部分的收入增加45%至26.77亿港元，营业盈利增加50%至17.8亿港元。长沙IFS和成都IFS业绩亮眼，出租率均超95%，其中长沙IFS收入、营业盈利分别同比增长90%、%，成都IFS的收入、营业盈利分别同比增长45%、54%。
新鸿基中期报告提到，整体租金收入达51.99亿元，同比上升25%，增加主要依赖于内地零售市场的强劲复苏，特别是高端零售。
华润在营高端和次高端购物中心共计12个，其中8个高端购物中心售额同比增长88.5%，深圳湾万象城业绩更是提升%，进一步巩固商业高端市场行业领先地位。
年华联年终业绩相当亮眼，北京SKP零售额同比增长15%至亿元，客流共计万人次，单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一，问鼎全球“店王”。西安SKP零售收入同比上涨36%，成为年西北增幅最快的高端购物中心。（鉴于华联SKP年中期数据缺失，以年年终数据作为参考。）
奢侈品由于消费者的品牌忠实度高，高收入客户群相对稳定，因此重奢市场相当抗周期。但是其进入门槛非常高：
//丰富的高端品牌资源奢侈品品牌是高端购物中心的真正壁垒。港资开发商受益于前期在香港的商业发展，在进*内地市场前已拥有丰富的品牌资源。而华润也尽量追赶，华润旗下拥有8个在营重奢购物中心，属于极少数与国际顶尖奢侈品牌达成战略合作的内地开发商。中期报告显示，华润万象生活与近家国际奢侈品牌达成战略合作。
//迅速的前瞻性布局重奢市场无论是区域的还是全国的都相对较小，“抢时机、抢地段”成为了重要的一环。
“抢时机”，在商业一线城市之外，高端市场的容纳量有限，受制于奢侈品品牌难以在这些城市开出多家门店，使得高端购物中心必须抢占先机。先入者可以建立起坚实的防御性优势，后入者则面临着残酷的竞争。
“抢地段”，在中国城市不断自我极化的当下，北上广深留给高端购物中心们的可拓之地日见紧张，高消费增长潜力的准商业一线城市成为高端购物中心角逐的下一个战场。
//高端购物中心的运营经验高端购物中心需根据市场进行展露调整，以保持高端的购物中心的品牌和服务优势。上海恒隆广场凭借“HometoLuxury”的定位、品牌调整和“恒隆会”会员计划等一系列的动作，使其销售额较去年同期跃升%，带动租金上涨56%；上海港汇恒隆广场完成新一轮调整后举行“GATEWAYTOINSPIRATION”焕新派对，租户销售额大幅攀升%。
重奢购物中心的成功运营及持续拓展布局，意味着运营主体必须具备极强的资金实力、丰富的高端品牌资源、迅速的前瞻性布局以及成熟的高端购物中心运营经验等优势，而这些资源优势亦成为了进入重奢市场的层层壁垒。
从目前已开业的项目来看，港资企业在把握头部城市上具有明显优势，布局在北京、上海、广州、成都、重庆、深圳等商业一线城市。但就港资企业在未来高端购物中心拓展计划上看，项目储备量有限。
相较而言，SPK势头较猛，除了已开业的北京、西安，在昆明、成都、贵阳、呼和浩特、杭州、武汉等城市攻城略地，目标是完成10家店的布局；华润的重奢、轻奢定位购物中心将开出15家以上，高端购物中心将进一步向华润、SKP集中。
市场从来不是一成不变，优势也并非一劳永逸。往后数年，重奢市场仍将持续景气，而主要玩家不变，但港资企业不会永远领跑。
高能级市场：
竞争激烈，各出奇招，增加竞争路径
目前高能级市场主要以中高档、中档的体验式购物中心类型为主，竞争企业多，购物中心同质化较明显，大部分房企已形成成熟产品线对外扩张布局，其中不乏财务稳健、规模优势、品牌力强、运营团队经验丰富的企业。
赢商网选取龙湖、大悦城、王府井三个代表性企业，可以更清楚看到行业多元发展的局面。
◎数据来源：企业中期报告、企业