来源：经济观察报
经济观察报记者钱玉娟距离北京三里屯太古里不足一公里，位于兆龙酒店一楼处，有这样一个“网红”打卡地——一家名叫HARMAY的美妆店。
从店面的外立面看去，全玻璃的清一色装修颇具风格。从深圳来京出差的卓越商业运营有限公司总经理助理孙江，与另一位男同事在12月12日这天傍晚，参观了试营业的SKP－s后回酒店路上途经HARMAY，便被其设计风格吸引住了。
孙江回想起自己曾在香港见过HARMAY的门店，“北京的店面更大，设计也完全不同，既是重工业风又很简约。”在他看来，这样的设计风格和美妆零售相结合，在国内实为少见。这让对美妆产品丝毫不懂的两个大男人，猎奇地走了进去。
HARMAY门店共有两层，一层是像传送带式的环绕自由选购区，沿着旋转楼梯行至二楼，目之所及便是一个个近乎触及屋顶的产品展示货架，此外还有5个独立的品类展示房间。
有别于传统意义上的美妆零售店，孙江看到，HARMAY的内饰多是裸露在外的钢筋水泥，基调也是工业风的灰色为主。
走进HARMAY的顾客中，除了像孙江与同事这样对设计风格较为敏感的人，不少路过的消费者也被吸引着停下脚步，一旦他们主动走进了这家美妆店，按照HARMAY合伙人鞠春茂的逻辑看，接下来便是品牌和产品展示魅力的“高光时刻”。
“忍不住想剁手”
在HARMAY北京店10月20日正式营业的那天，由于是周日，客流多到结算的“长龙”排到了店外，这让专门跑过来的陈茗逛了好久，最终却因“耗不起时间，就没买成”。
双十二这天晚上，陈茗专门带着男朋友奔过来。只见男朋友捧着小筐跟在陈茗身后，俩人排着队，绕着一楼专区买了不少东西。
高欣然则是在小红书上无意间刷到了对HARMAY的推荐，与陈茗一样，她也兴奋地拉着男朋友来店打卡。除了装修风格，她觉得这里“东西挺全的。”来之前看评论说这里的商品价格“低”到堪比免税店，然而真正到店后，善于比价的高欣然发现，除了小样很便宜，二楼的正装产品有些也未必如此。
经济观察报记者看到，顾客进店后可以拎着HARMAY提供的透明小筐，开始自由选货了。在HARMAY除了结算的两名柜员，在各个分区还配有一两名随时解答顾客咨询、摆放货品的店员外，顾客私毫没有导购随时随刻跟在屁股后边的烦恼。
整整一层以彩妆和品牌小样为主，记者看到，在结算柜台两侧的环形展柜，一侧是摆列整齐的Dior、channel、TF、MAC、YSL等品牌口红，HARMAY贴心地放置了每个产品的试用装，供顾客们边试色边遴选。而另一侧则是被篮筐或玻璃罐区隔开的各个品牌小样。再者便是粉底液、高光、眼影、气垫等彩妆产品。
据鞠春茂介绍，这个区域为一些不想买正装但对一些产品又想体验的顾客提供了更多选择的机会，与此同时，让那些经常出差的消费者可以方便购买便于携带的护肤小样。
记者看到，以护肤类产品为主的二楼空间里，既有海蓝之谜、赫莲娜、法尔曼等奢侈大牌，还有SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等高档品牌，浏览货架还能看到一些备受推荐的小众品牌。5个白色基调下的展示房间内分别为品牌套装、香氛、美肤保健品等提供了消费的场景。
上班族刘芙荣是从抖音看到HARMAY的推荐后，特地拉着闺蜜到店打卡的。她对这家美妆店的评价简单直接，“超级有创意，消费还不贵。”一圈逛下来，拎着买到的东西徘徊店外，还在一通自拍的她，被记者问及购物体验时，脱口而出一句话，“进来后就忍不住想剁手。”说完便笑着躲到了闺蜜身后。
让刘芙荣这样的顾客，到店后并直接产生“剁手”意愿，甚至复购，在鞠春茂看来，正是HARMAY决定从线上走到线下的最大动力。
美妆界的“搅局者”
不少人知道HARMAY这个品牌，是从一家淘宝店开始，它的创始人名叫Will，是花旗银行分析师出身，对零售行业有着十分深入的观察。从年时复合了多种品类的淘宝店，HAR－MAY逐渐剥离掉一些品类，切入到垂直的美妆产品领域，成为借助阿里电商平台而成长的一个美妆品牌渠道商。
上海交通大学上海高级金融学院（SAIF）市场营销学教授陈歆磊，对HARMAY这样一个从电商起家的品牌，切入垂直美妆领域并通过线下门店逐步做大品牌的模式，加以观察后分析到，“大家都愿意逛化妆品，尤其是对于奢侈大牌及小众品牌，当你去网上查询一个sku时，会是很累的一件事。”他认为HARMAY打破了电商的这个局限性，打散品牌间的界限，通过货架式、集市化的方式，切入线下为消费者提供了一个新的购物场景。
当HARMAY在上海、香港、北京陆续开出三家门店后，其仓储式美妆零售的定位引发