聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。
会上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安就讲好文旅故事进行了演讲。
世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安讲好文旅故事有什么用？
我做旅游以来到现在有42年时间了，每天都碰着研究文旅故事。有一次是年，我一个大学同学在延庆当县长，他找到我，提出水库边有三万六千亩荒地，想看看能不能做点旅游。我去了一趟，后来就跟他商量了一下，说先定个名字吧，就叫康西草原。后面就是产品设计，不过当时还没有这个概念，就知道得往里装点东西。比如说公路往下走，走到哪呢？走到水库边上有一条小路，这叫康西八景之一，边城古道。水库边上边有个岛，岛上有几间房子，这也是康西八景之一。
康西草原（图源：延庆官微）我花了一天时间写了一个文案，就给我这个县长同学了。第二天《北京晚报》上就登了，第三天游客就去了，当年接待了三十万人。这个事我很对得起延庆人民，但是很对不起北京人民，因为到现在为止凡是去过的没有不骂的，“这是什么，太能忽悠人了”。那个时候我们没有产品，更没有产品概念，所以有点东西老百姓就要去，这就是我们一个大的优势，人口多，海量，什么事情都是海量。这种海量优势培养了我们一个概念，就是不会讲故事，所以我们首先一个问题就是理念，讲好文旅故事，你到底要干什么。
从我们多年的传统来看就是理念高端、宏大叙事，追求名气。所以走到哪儿都是两句话八个字：“正确的废话”。年我到三亚，给三亚四套班子讲课就涉及到这个问题。那时候三亚做了一个事，我很赞赏。他们花了一千五百万征集三亚的品牌，形成三亚的名片，大概有一百多万人参与，应该说目标达到了。最后的结果是“美丽三亚，浪漫天涯”。说到这儿，三亚当时江书记在台下坐着，问我“你怎么评价我们这个结果”？因为最后是征集出来的，我脱口而出“正确的废话”。他就急了，他就站起来了，“我们三亚花了一千五百万办了这么个事，在你的评价就是正确的废话？”我说我这是脱口而出。他说：“你说怎么改？”我说怎么改，至少可以各改一个字，叫“美美三亚，浪浪天涯”，你们自己琢磨哪个好。美丽是你自己说，但是我的心里感受要美；浪漫也是你们说，但是我要体验到浪漫。比如我们到一个地方去玩了一次。多年过去了，回过头来想，在那儿看了什么景区景点根本记不住了。但是在那儿碰见过什么有意思的事，碰见过什么好玩的人，一定记得住，这就是自我感受。
三亚（图源：摄图网）还有是常识立足。我们很多东西弄得缺乏常识，所以到哪儿大家一张口“我这儿文化厚重”。旅游者出去玩要求的是时尚、快乐，他不追求系统的知识，你非得弄一个又厚又重的东西压在他肩膀上，你的故事能讲好吗。再比如说，我们到自然景区经常一句话，“这是天然氧吧”，甚至“天然大氧吧”。我认为这个词最好不要用。氧吧是什么概念？日本在八十年代期间工业化发展迅速，所以空气污染很厉害，日本人确有创造力就搞出了氧吧。到了九十年代日本的工业化过程完成了，氧吧没有了，但是这个词进了中国，而且大家都很习惯的用这个词。
这叫什么？这叫以美玉比顽石。明明我们空气这么好，像刘成副厅长讲的负离子含量，有这数据就够了。其实很多东西都违背常识，但是大家还是觉得没有这两句话八个字，我不说正确的废话我就立不住，这就是我们讲不好文旅故事的原因。所以反过来说，用什么理念讲故事？动情、动意、入脑、入心。首先我们自己要有感情，要动情，要有意念，要有一套很完整很系统的但是很温柔的东西，让客人入脑，让客人入心，他才能记得住，才能感受得到。
怎么讲故事？
至于怎么讲故事。文旅故事有一点好，就是它不涉及复杂的东西，也不涉及意识形态，所以也不会犯什么错误。就是怎么把故事讲得好玩，无非是这个要求。从点切入，线延伸，面扩张。所谓点切入就是从小事开始说，从常识开始说。如果上来都是高大上的话，那不叫讲文旅故事，文旅故事不能这么讲。然后形成一个线延伸，最后形成一个面的扩张，从小到大故事好讲，从大到小这故事讲不下来。
这样的话就需要小题大做、大题小做、洋题中做、中题洋做、虚题实做、实题虚做。这里面有一个案例。我到安庆，老板开了八个小时的汽车到杭州找我。我说这个人心太诚了，我们就吃了一顿饭聊了一个天，我说那我去一趟。到了那之后，往山上走，走到半山了还找不到感觉，过了半山我找到感觉了。因为山的特点是花岗岩的山，都是大石头，一路看一路聊，下来之后我说你改个名吧，大龙山、二龙山、小龙山，中国太多了，到处都是。你这最大特点就是巨石，你就叫巨石山。他一听挺好。而且当时正好一个评定组给他评3A，我说你就以巨石山这个名字来报，结果还就这么报下来了。
这个名字改了以后，当年客人增长了50%，他没干什么，就是名字变了。这个景区后来运营的状况不错，前两年有点走不下去了。我说很简单，弄点文化创意，在大石头上做文章。比如这块大石头你画一幅画，那块大石头你搞一个攀岩比赛，那块大石头砸点台阶上去，诸如此类，你就往这个方向走。一把做成了一个网红山，他说我现在有十个网红打卡点，大家把这十个点卡打下来了，三个小时过去了，就跟着在我这儿吃饭。他还想做二十个，要让人在这儿呆一天住一晚。
这就是一个思路的转换和方法的运用。所以很自然，稀奇古怪出思路，倒行逆施谋发展，吹毛求疵抠细节。我用了三个贬义词，为什么？意思就是我们不能老按传统走，老按传统走不行，所以创意的前提是无拘无束，是心灵的放飞，是自由之精神，创意的发展是平台的建设，是制度的保障，这是个人创造力与组织执行力的结合，是社会宽容性与法治的进步。像这样的东西在每一个地方实际上我们都能感受到，可是你没有好的方法就不行。
再说一个海南的故事。我去昌江，之所以去是在海口看见有人玩石头。我问石头哪来的？他说昌江的，这种石头在广东、广西都有，海南也有，叫黄蜡石。黄蜡石品质并不高，可是我看昌江的石头玉化程度比较高，而且就在昌江里面河流一带。我去完了之后和当地收藏石头的人讨论了一下，说咱们换个名叫昌江玉，一个黄龙玉、一个金丝玉，就是换了个名，价值涨了百倍。我说你这个我不敢说百倍，五十倍的涨价是有的。
昌江玉（图源：昌江黎族自治县官微）结果有个老板马上花了几百万买石头，弄了几卡车拉回来了，回来就起来了。我在那儿真看见一个好东西，峻灵王庙。小庙一座，可是汉、宋、明三朝皇帝都有牵扯。而且这个小庙现在还有人去拜，尤其是渔民出海之前到这儿来拜。后来我就想了一个事，中国没有海神，如果说有海神就是妈祖。但是妈祖是东海、黄海、渤海之神，我们南海万平方公里没有一个南海之神，我就说我们能不能搞一个南海之神峻灵王。因为苏东坡当年到那个地方去，他专门写了一篇文章，所以现在庙里面还有他的碑文。这种历史的渊源，这种从古到今的连绵，为什么不能做这个事？以政府名义以党的名义做这事当然不合适，可是以民间名义以企业名义是可以做的，关键是有这个需求。
如何落实？
再说落实。这个东西怎么落实？讲故事，首先一个，故事要有人物，人物要有变化，变化要有细节。我们很多故事没有人物，或者说有了人物，这人物就高大上，这人物从小就英雄，这种东西让人觉得假，而且没有细节，这是根本性的问题。所以我们任何一个地方要想讲好文旅故事，必须要有这三个要素。
第二，给谁讲。就是谁的故事、谁的语言。比如我们融通中外，你要给美国人讲故事就得用美国语言，你给英国人讲故事就是英国语言，给日本人讲故事就是日本语言，我们都是这一套。年日内瓦会议的时候，播《梁祝》，总理就是一句话，这是东方的罗密欧与朱丽叶。不用解释了，大家马上明白了。这就是用他的语言讲我们的故事。
梁祝公园（图源：摄图网）第三，讲什么。内容，内容，还是内容。故事讲完得有产品，产品里面得有内容。内容都好玩，我们现在好多东西就是缺乏内容，缺乏内容的东西可以火一时不能火一世，可以网红不能常红。我们现在追求网红，网红只是个手段，只是一种工具，但是说到底是常红，因为在旅游学界有很多专家从美国人那儿搬了一套理论，生命周期理论。
我认为生命周期理论对于物质性产品、技术性产品来说是完全成立的，只要技术进步了，原来的产品就淘汰了，所以它生命周期是有限的。对于文旅产品来说则不然。再过一万年故宫还是故宫，再过一万年黄山还是黄山，变化的是旅游者，一代一代新的旅游者在变化。但是我的产品不需要这么变，因为我的内容摆在这儿，在形式上、在工具上、在渠道上、在方法上都可以调整，但是最根本的还是这个。
北京故宫（图源：摄图网）八十年代中国旅游发展四个产品，故宫、兵马俑；两个文化类，黄山、九寨沟；两个自然类，迅速变成中国在世界上的象征。四十年过去了，中国在世界上的象征还是这四个，顶级的资源、一流的产品，而且现在细节越来越完善，给客人的感觉也越来越好。
怎么讲？形式创新。创新是必要的，但是我们得考虑接受度。讲好是追求效果，传播力和影响力。品牌需要品质，品牌需要品位。有好的品质才能形成品牌，这样就会把这些事落实下来讲好。
最后再说一个故事。兵马俑刚开的时候，下午四点半关门。这时候美国有一个将军团来了，都是美国军队里的将军，人家下了飞机就一件事要看兵马俑。结果就紧急联系，一直找到省长特批五点钟到了那儿，客人没有了。开门进去之后这些将军一开始还挺散漫的，结果张总就开始发口令，立正、集合、站队，最后敬礼，将军们一听都明白了，当代的美国将军向两千多年以前的中国军阵致敬，什么话都没讲，就是这一套，把美国人镇住了。
秦始皇陵兵马俑（图源：摄图网）还有一个故事更好玩，康辉国旅的一个全国特级导游，他是德语翻译，带了一个德国团转了好几个地方最后到了大理，那时候他已经把德国人完全收服了。所以吃晚饭的时候就说晚上吃完饭九点钟我们在大堂集合。人家想还有新节目。九点钟他就带着客人走了，出了大理城到了洱海边上，请大家坐下来每人发一只小蜡烛。大家等着他说话，他只是嘘了一声，点着小蜡烛，看着苍山的明月，听着洱海的涛声。蜡烛点得差不多了，他站起来拍拍手走了。这叫此时无声胜有声。客人很兴奋，说这是此行中国最好的节目。后来我就问他，后来呢？他说后来小费大把。所以我就说，这些东西真是有高手，真是一步一步的在实践中创造。
所以我们要讲好文旅故事，不要理念先行，要客人先行，要契合人性，要直击人心，这样才能把我们的故事真正讲好。故事讲好了，国际上的影响自然有了。